Больше не начисляются налоги на скидки по программам лояльности
Invest82.ru

Институт финансов

Больше не начисляются налоги на скидки по программам лояльности

Программа лояльности: налоговые риски

Оценивая налоговые последствия своего участия в накопительных бонусных программах, компании должны учитывать, что арбитражная практика пока не выработала единообразного подхода по вопросам, связанным с их налогообложением.

Сегодня в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции для привлечения и удержания клиентов уже недостаточно только предоставления качественных товаров, работ или услуг. Многие компании в маркетинговых целях прибегают к так называемой программе лояльности, предлагая клиентам в качестве поощрения за покупку всевозможные подарки, сюрпризы, накопительные бонусы, подарочные сертификаты, возможность участия в определенных акциях и прочее.
Однако при всей привлекательности программы лояльности не только для клиентов (покупателей), но и для компаний, у последних в процессе ее реализации возникает ряд вопросов, в первую очередь касающихся налогообложения. Особенно эта тема становится актуальной в свете вынесенного Президиумом Высшего Арбитражного Суда РФ постановления в отношении компании «Лоялти Партнерс Восток» 1 (далее — Общество), которое заключало с компаниями соглашения об участии, пожалуй, в одной из самых известных программ поощрения покупателей «Малина».
Так, в рамках реализации программы «Малина» обществом (которое и являлось организатором данной программы) оформлялись три вида сделок:

  • соглашение об участии (договор возмездного оказания услуг с элементами агентского договора);
  • агентский договор;
  • договор купли-продажи поощрительного товара (публичная оферта на сайте или в каталоге).

Первые два из перечисленных типов договоров общество заключало с компаниями-ритейлерами, присоединяющимися к программе, а третий — с потребителями (участниками) программы.
Согласно данным соглашениям, физическим лицам — участникам программы (потребителям) при приобретении товаров и услуг у компаний-ритейлеров начислялись баллы, за которые потребитель впоследствии мог получить у организатора программы поощрительный товар из его каталога.
Самому обществу на основании заключенных с ним агентских договоров компании-ритейлеры при продаже товаров или оказании услуг потребителям перечисляли определенную сумму — «скидку», предназначенную для аккумулирования и приобретения поощрительных товаров.

Предмет спора

Спор возник между налоговой инспекцией и обществом в связи с квалификацией в целях исчисления налога на прибыль доходов, полученных последним при реализации программы лояльности. Указанные доходы организатор программы рассматривал как предварительную оплату за поощрительные товары и поэтому в момент поступления этих средств не учитывал их при расчете налога на прибыль 2 . Если же покупатель в течение трех лет не использовал свое право на получение бонусного товара, суммы предоплаты включались обществом в налоговую базу по налогу на прибыль в составе сумм безнадежной кредиторской задолженности 3 .
В свою очередь, налоговая инспекция посчитала, что спорные суммы являются ничем иным, как выручкой за оказанные компаниям-ритейлерам услуги по привлечению и удержанию потребителей. Следовательно, они подлежат учету у организатора программы в составе доходов по налогу на прибыль в период поступления денежных средств.
Суды первой и апелляционной инстанций поддержали позицию налоговиков. Основываясь на оценке обязанностей, принятых на себя организатором программы в рамках соглашений об участии, суды пришли к выводу, что общество оказывало компаниям-ритейлерам маркетинговые услуги по привлечению и удержанию потребителей. По мнению судов, передача потребителям поощрительных товаров представляла собой лишь способ оказания данных услуг.
Соответственно, расходы, связанные с приобретением, хранением и доставкой поощрительных товаров, должны квалифицироваться как расходы, понесенные в рамках реализации названных услуг.
Но суд кассационной инстанции поддержал позицию общества и указал, что спорные суммы не могут быть расценены в качестве оплаты оказанных последним услуг, поскольку подобное вознаграждение в соответствии с соглашениями об участии выплачивалось компаниями-ритейлерами отдельно от спорных сумм.
Налоговики, не согласившись с постановлением кассационного суда, обратились с заявлением о его пересмотре в порядке надзора в Президиум ВАС РФ.
Однако до рассмотрения дела Президиумом ВАС РФ между сторонами было заключено мировое соглашение, что, надо сказать, явилось беспрецедентным случаем в судебной практике. Действительно, впервые было подписано мировое соглашение между плательщиком налога и инспекцией, тем более утвержденное на уровне ВАС РФ.

Мировое соглашение

Согласно данному соглашению общество признало правомерной позицию проверяющих относительно учета для целей налогообложения сумм предоплаты за поощрительные товары. По мнению налоговиков, денежные средства, перечисленные компаниями-ритейлерами в рамках программы лояльности ее организатору, являются оплатой оказанных этим компаниям маркетинговых услуг, направленных на привлечение и удержание потребителей. В связи с чем данные суммы подлежат обложению налогом на прибыль в момент ежемесячного подписания соответствующего отчета агента (акта).
Стороны также согласились, что, поскольку передача организатором программы поощрительных товаров носит возмездный характер и осуществляется им в целях оказания компаниям-ритейлерам услуг по привлечению и удержанию потребителей, получение указанных товаров покупателями не приводит к возникновению у них обязанности по исчислению и уплате НДФЛ.
Кроме того, раз общество при оказании компаниям-ритейлерам маркетинговых услуг (которые включают в том числе и передачу поощрительных товаров участникам программы — потребителям) исчислило и уплатило в бюджет НДС с соответствующих сумм, налоговики признали, что при передаче поощрительных товаров потребителям обязанности по уплате НДС у организатора программы не возникает.

Также налоговая инспекция и общество пришли к обоюдному согласию относительно пеней: на сумму доначисленного налога на прибыль пени не будут начисляться за период с даты принятия налоговой инспекцией спорного решения до даты утверждения ВАС РФ мирового соглашения.

Анализ ситуации и выводы

Необходимо отметить, что позиция сторон в отношении возмездности операций по передаче поощрительных товаров согласуется с ранее высказанной точкой зрения Минфина России. По мнению финансистов, 4 для целей налогообложения прибыли предоставление скидки с учетом накопленных баллов нельзя рассматривать как безвозмездную передачу. Следовательно, при обмене бонусных баллов на услугу или товар их стоимость можно учесть в составе прочих расходов, связанных с реализацией, на основании подпункта 49 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса.
Тем не менее, несмотря на вышеизложенное, не стоит исключать вероятность того, что в других подобных случаях налоговики могут посчитать передачу товара организатором программы лояльности как безвозмездную, поскольку потребитель не перечисляет никаких денежных средств в счет приобретения товара. И следовательно, организатор будет не вправе учесть в расходах по налогу на прибыль стоимость передаваемого товара 5 .
Что касается признания организатором программы «Малина» оказания маркетинговых услуг компаниям-ритейлерам в целях исчисления налога на прибыль, данная позиция также может привести к спору с налоговыми органами. Ведь в этом случае предполагается, что компания-ритейлер должна будет отражать выручку от реализации товаров (работ, услуг) в рамках программы лояльности в полном объеме в соответствии со статьей 249 Налогового кодекса, а сумму, перечисленную организатору программы, включать в состав прочих расходов 6 .
Кроме того, следует отметить, что, по мнению фискальных органов, сумма бонуса НДС не облагается, поскольку она не связана с оплатой реализованных товаров, работ или услуг 7 .
Позиция в отношении НДФЛ, которую между собой согласовали стороны по делу и закрепили в мировом соглашении, коррелирует с позицией чиновников 8 . Согласно изложенной ими точке зрения, при получении товаров (работ, услуг), имущественных прав с учетом скидок, эквивалентных сумме бонусных баллов, облагаемого НДФЛ дохода у физического лица не возникает.
По разъяснениям Минфина России, данные поощрения не являются безвозмездно полученными. Их можно рассматривать как скидку, которая предоставляется физическим лицам со стоимости товаров (работ, услуг, имущественных прав) и не приводит к возникновению объекта налогообложения НДФЛ. В свою очередь, начисляемые бонусные баллы, которые могут быть зачтены в оплату полной или частичной стоимости товаров, предоставляемых иными организациями (участниками бонусной программы), можно рассматривать как авансовые платежи физических лиц.
Однако, по мнению чиновников, вышеуказанный подход правомерен, если условия начисления и списания бонусов, возврата физическому лицу части израсходованных средств имеют характер публичной оферты (размещены на сайте и в иных доступных источниках, предусматривают общие условия предоставления вознаграждений, распространяющиеся на всех клиентов).
Стоит также отметить, что, согласно точке зрения Минфина, компании, которые дарят сертификаты физическим лицам в рамках маркетинговых акций на сумму cвыше четырех тысяч рублей, должны выступать в роли налоговых агентов и начислять НДФЛ с каждой карты. Такой вывод сделан в письме ведомства 9 на том основании, что получение от организации физическими лицами подарочных сертификатов приводит у таких лиц к образованию дохода в натуральной форме в виде оплаты права на получение услуг в организации, реализующей такие сертификаты.
Но, предоставляя подобные разъяснения, специалисты финансового ведомства совсем не учитывают интересы компаний, которые раздают призы и подарки, проводя программы лояльности для широкого круга лиц, не являющихся их сотрудниками. В этой ситуации сертификаты могут быть не именными, и выполнять обязанности налогового агента компаниям, их выдавшим, не представляется возможным. Кроме того, например, конечные потребители могут сертификатами просто не воспользоваться, а компании вынуждены будут обложить НДФЛ неполученные доходы.
Подводя итоги, необходимо отметить, что по делу, касающемуся программы поощрения потребителей «Малина», Президиум ВАС не анализировал суть вопроса и не давал собственной оценки, а лишь утвердил в постановлении № 16370/11 мировое соглашение между сторонами, разграничивая для них последствия.

Иными словами, отраженная в мировом соглашении позиция не является согласием Президиума ВАС РФ с правильностью квалификации правовых отношений между всеми участниками программы поощрения покупателей и порядка налогообложения сделок в рамках реализации этой программы, а является только позицией сторон в рамках конкретного налогового спора.
Исходя из того, что решения судов нижестоящих инстанций отменены, на сегодняшний день не существует какой-либо практики по рассматриваемому вопросу ни в пользу налогоплательщика, ни в пользу налогового органа.
Однако в свете наличия постановления Президиума ВАС РФ № 16370/11, утвердившего мировое соглашение, несмотря на отсутствие в нем правовой оценки со стороны суда, не исключено, что налоговые инспекции будут квалифицировать денежные средства, полученные от компаний-ритейлеров, не как предварительную оплату за товары, а как доходы от оказания им маркетинговых услуг. Учитывая, что при рассмотрении дела компании «Лоялти Партнерс Восток» нижестоящие суды заняли разные позиции, с большой долей вероятности можно прогнозировать возникновение претензий со стороны налоговиков. При этом исход рассмотрения дел в случае обращения компаний для защиты своих интересов в суд, увы, непредсказуем.

Постановление Президиума ВАС РФ от 26 июня 2012 г. № 16370/11

Рассмотрев вопрос о возможности утверждения мирового соглашения, заслушав представителей участвующих в деле лиц, Президиум установил, что мировое соглашение не противоречит закону и не нарушает прав и законных интересов других лиц, поэтому подлежит утверждению, указанные судебные акты — отмене, а производство по делу — прекращению.

Сноски:
1 утв. приказом ФНС России от 30.05.2007 № ММ-3-06/333@
1 пост. ВАС РФ от 26.06.2012 № 16370/11 (далее — постановление № 16370/11)
2 подп. 1 п. 1 ст. 251 НК РФ
3 п. 18 ст. 250 НК РФ
4 письма Минфина России от 03.06.2011 № 03-03-06/2/86, от 31.08.2009 № 03-03-06/1/55
5 5 п. 16 ст. 270 НК РФ
6 ст. 264 НК РФ
7 см., напр., письма Минфина России от 05.05.2010 № 03-07-14/31, от 29.04.2010 № 03-07-11/158, от 30.03.2010 № 03-07-04/02
8 письма Минфина России от 19.04.2012 № 03-04-08/0-78 (письмом ФНС России от 18.06.2012 № ЕД-4-3/9958@ доведено до нижестоящих налоговых органов), от 02.04.2012 № 03-04-06/6-84, от 08.11.2011 № 03-03-06/2/169
9 письмо Минфина России от 07.09.2012 № 03-04-06/6-274

Читать еще:  Автоматический обмен ВебМани

Налогообложение в рамках программы лояльности

Для привлечения потребителей к реализуемым товарам (работам, услугам) многие компании разрабатывают программы лояльности, привлекая к участию в них другие организации, в том числе и банки. На примере одной из таких программ Минфин России в письме от 05.02.2013 № 03-03-06/1/2421 попытался разобраться с налогообложением сумм, полученных в ходе взаиморасчетов между ее участниками.

Что-то оплатите, баллы получите

В письме рассмотрена следующая ситуация. Компания разработала программу лояльности, направленную на формирование, поддержание и увеличение потребительского интереса к реализуемым ею услугам. Суть ее заключается в следующем. Между компанией и банком заключен договор. По его условиям банк выпускает для своих клиентов банковские карты с логотипом компании. Держатели этих карт (физические лица) являются участниками программы лояльности. При совершении ими покупок с использованием такой карты им начисляются баллы. Количество баллов зависит от стоимости покупки. Банк оплачивает компании начисленные баллы исходя из фиксированной стоимости одного балла. Учет накопленных участниками программы баллов осуществляет компания. При накоплении определенного количества баллов держатель карты имеет право на получение скидки при приобретении услуг компании. Величина скидки и стоимостный эквивалент списанных баллов не совпадают.

Возникает два вопроса. Первый — каким образом учитываются суммы, полученные от банка в оплату баллов при расчете налога на прибыль? Второй — следует ли удержать с них НДФЛ?

Специалисты Минфина России дали четкий ответ только на второй вопрос. Они отметили, что при определении налоговой базы по НДФЛ учитываются все доходы физлица (п. 1 ст. 210 НК РФ). При этом под доходом понимается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в той мере, в которой такую выгоду можно оценить (ст. 41 НК РФ). Оплата банком начисленных баллов не приводит к образованию экономической выгоды у физлица. Ведь данная оплата представляет собой взаимные расчеты в рамках договорных отношений между банком и компанией. Таким образом, удерживать с этих сумм НДФЛ не нужно.

Не возникнет доход и при предоставлении физлицам скидки по оплате услуг компании. Дело в том, что накопленные баллы, за которые предоставляется скидка, были заработаны участниками программы при оплате ими покупок с помощью банковской карты. Поэтому нельзя считать, что компания оплатила часть стоимости услуг за физическое лицо. Соответственно, никакого дохода в натуральной форме у держателей карт при получении скидки в обмен на накоп­ленные баллы не возникает. В письме от 19.04.2012 № 03-04-08/0-78 Минфин России разъяснил, что при получении товаров (работ, услуг), имущественных прав с учетом скидок, эквивалентных сумме бонусных баллов, дохода, подлежащего налогообложению, у физического лица не возникает. Отметим, что данное письмо размещено на официальном сайте ФНС России в рубрике «Разъяснения, обязательные к применению налоговыми органами».

Налог на прибыль

А вот в отношении первого вопроса специалисты Минфина России ушли от прямого ответа. Они лишь отметили, что при расчете налога на прибыль доходы подразделяются на полученные от реализации товаров (работ, услуг, имущественных прав) и внереализационные доходы (ст. 248 НК РФ), а также привели определение, что понимается под реализацией для целей налогообложения (ст. 39 НК РФ).

Попробуем разобраться в этом вопросе самостоятельно. Для этого обратимся к уже упомянутому выше письму Минфина России от 19.04.2012 № 03-04-08/0-78. В нем специалисты финансового ведомства указали следующее: «Начисляемые за пользование услугами банка бонусные баллы, равные определенному денежному вознаграждению, которые могут быть зачтены в оплату полной или частичной стоимости товаров (работ, услуг), имущественных прав, предоставляемых иными организациями — участниками бонусной программы, можно рассматривать как авансовую оплату физическим лицом стоимости товаров (работ, услуг), имущественных прав».

Поясним эту фразу на конкретном примере применительно к рассматриваемой ситуации.

Иванов И.И. является держателем карты банка с логотипом компании Х, которая участвует в программе лояльности. В течение января 2013 г. г-н Иванов И.И. совершил с помощью этой карты в различных местах покупки на общую сумму 10 000 руб. По условиям программы лояльности за каждые потраченные 100 руб. держателю карты начисляется один балл. Стоимость одного балла — 10 руб. Таким образом, Иванов И.И. заработал за январь 100 баллов. Банк перечислил компании Х стоимость этих баллов в размере 1000 руб.

Несмотря на то что деньги перечислялись банком, они будут числиться у компании Х как полученный от Иванова И.И. аванс в счет будущих покупок услуг компании. Ведь по условиям программы лояльности баллы принадлежат физическим лицам — держателям банковской карты с логотипом компании и предназначены для их зачета в счет предоставления скидки при оплате услуг компании Х.

Таким образом, полученные компанией Х суммы являются предварительной оплатой ее услуг, которые будут в будущем приобретаться держателем карты. А это значит, что они налогом на прибыль не облагаются (подп. 1 п. 1 ст. 251 НК РФ).

Доходом компании Х данные суммы могут стать в двух случаях: при предоставлении держателю карты скидки или при истечении срока действия баллов.

Например, Иванов И.И. в феврале воспользовался услугами компании Х в сумме 3000 руб. При их оплате ему была предоставлена скидка 1000 руб. То есть денежными средствами он оплатил 2000 руб., а оставшиеся 1000 руб. — баллами. Значит, 1000 руб. вой­дут в состав выручки от реализации услуг (п. 2 ст. 249 НК РФ).

Но Иванов И.И. может так и не воспользоваться услугами компании Х. В этом случае, если срок действия баллов истек, их стоимость компания учтет в составе внереализационных доходов как сумму кредиторской задолженности, списанной в связи с истечением срока исполнения обязательства (п. 18 ст. 250 НК РФ). Если срок действия баллов в условиях программы лояльности не прописан, действует общий срок исковой давности — три года с момента получения аванса (ст. 196 ГК РФ).

Туристический бизнес Санкт-Петербурга

Налоги при скидках по программам лояльности. Письмо Минфина РФ

Если за баллы, которые начисляются осуществляющей железнодорожные перевозки организацией за покупку билетов, физлицо получает скидку при оплате билета либо сам билет, то облагаемого НДФЛ дохода не возникает.

Вопрос: ОАО реализует программу лояльности, направленную на стимулирование спроса, повышение объема продаж, привлечение большего числа пассажиров железнодорожного транспорта, а также сохранение имеющихся клиентов.

В рамках данной программы лояльности пассажиру, оплачивающему поездку железнодорожным транспортом, начисляются баллы в зависимости от расстояния, на которое он едет. В дальнейшем пассажир имеет возможность обменять накопленные на персональном счете баллы на бесплатные поездки либо иные услуги. Накопление баллов в рамках программы лояльности представляет собой скидку, получаемую физическим лицом по мере приобретения услуг по проезду железнодорожным транспортом. В проездном документе будет указываться полная стоимость перевозки, уменьшенная на сумму скидки.

Пассажиры и ОАО не являются взаимозависимыми лицами в соответствии со “ст. 105.1” НК РФ. В соответствии со “ст. 105.3” НК РФ цены, применяемые в сделках, сторонами которых являются лица, не признаваемые взаимозависимыми, а также доходы (прибыль, выручка), получаемые лицами, являющимися сторонами таких сделок, признаются рыночными. “Статьями 784” и “786” ГК РФ предусмотрено, что перевозка пассажиров осуществляется на основании договора перевозки, заключение которого удостоверяется билетом. Соответственно, для лиц, не являющихся взаимозависимыми, цена, указанная на билете, выданном пассажиру, признается рыночной ценой. ОАО полагает, что налогообложение перевозок, осуществляемых в рамках программы лояльности, должно осуществляться в следующем порядке.

В соответствии со “ст. 210” НК РФ при определении налоговой базы по НДФЛ учитываются все доходы налогоплательщика, полученные им как в денежной, так и в натуральной формах. Доходом налогоплательщика признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в той мере, в которой такую выгоду можно оценить (“ст. 41” НК РФ). К доходам, полученным налогоплательщиком в натуральной форме, в частности, относятся полученные налогоплательщиком товары, выполненные в интересах налогоплательщика работы, оказанные в интересах налогоплательщика услуги на безвозмездной основе или с частичной оплатой (“п. 2 ст. 211” НК РФ). При этом снижение стоимости проездного документа (предоставление скидки в соответствии с накопленными баллами) не имеет характера индивидуальной льготы и не может рассматриваться в качестве дохода (экономической выгоды), полученного в натуральной форме. В частности, такая скидка не может рассматриваться как оплата за пассажира проездного документа перевозчиком. Предоставленная гражданину скидка не будет являться объектом налогообложения по НДФЛ.

2. Налог на прибыль.

В соответствии со “ст. 249” НК РФ выручка от реализации определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за товары (работы, услуги). Так как пассажир не является взаимозависимым с ОАО лицом, то доходы от таких перевозок в целях налогообложения прибыли должны определяться исходя из стоимости, указанной в проездном документе, то есть исходя из полной стоимости перевозки за вычетом скидки. В свою очередь, согласно “ст. 252” НК РФ, расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты, осуществленные налогоплательщиком, направленные на получение дохода. Поскольку снижение стоимости проездного документа в обмен на накопленные пассажиром баллы не является безвозмездным предоставлением услуг по перевозке пассажиров, затраты ОАО по осуществлению таких перевозок соответствуют требованиям “ст. 252” НК РФ и могут учитываться при налогообложении прибыли.

3. Налог на добавленную стоимость.

Доходы от перевозок, осуществляемых в рамках программы лояльности, в целях налогообложения НДС должны определяться исходя из стоимости, указанной в проездном документе, то есть исходя из полной стоимости перевозки, уменьшенной на сумму скидки. Правомерен ли порядок налогообложения, осуществляемый ОАО в данном случае?

Ответ: МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПИСЬМО от 2 апреля 2012 г. N 03-04-06/6-84

Департамент налоговой и таможенно-тарифной политики рассмотрел письмо ОАО по вопросам налогообложения доходов, возникающих при предоставлении организацией, занимающейся железнодорожными перевозками, скидки в стоимости билетов за счет баллов, начисляемых за предыдущее приобретение билетов, и в соответствии со “ст. 34.2” Налогового кодекса Российской Федерации (далее – Кодекс) разъясняет следующее. Как указывается в рассматриваемом письме, в соответствии с программой лояльности при приобретении железнодорожных билетов физическим лицам начисляются баллы, за которые впоследствии предоставляются скидки при оплате билетов указанными лицами.

1. Налог на доходы физических лиц. “Пунктом 1 ст. 210” Кодекса предусмотрено, что при определении налоговой базы по налогу на доходы физических лиц учитываются все доходы налогоплательщика, полученные им как в денежной, так и в натуральной формах, а также доходы в виде материальной выгоды. В соответствии с “пп. 2 п. 2 ст. 211” Кодекса к доходам, полученным налогоплательщиком в натуральной форме, относятся, в частности, полученные им товары, выполненные в его интересах работы, оказанные в его интересах услуги на безвозмездной основе.

В данном случае условием получения скидки в стоимости железнодорожных билетов (или непосредственно билетов) является предыдущая оплата физическими лицами билетов в организации, занимающейся железнодорожными перевозками, то есть получение скидки в стоимости билета (получение самого билета) за начисленные баллы можно рассматривать как скидку с цены, предоставляемую физическим лицам, регулярно приобретающим билеты в организации, занимающейся железнодорожными перевозками. Получение скидки при оплате билетов (получение самого билета) в организации, занимающейся железнодорожными перевозками за баллы, начисляемые за предыдущее приобретение билетов, не является доходом физических лиц, так как физические лица должны осуществлять расходы по оплате проездных билетов в организации, занимающейся железнодорожными перевозками, для получения таких баллов.

Читать еще:  Пополнить Вебмани через Приват 24

2. Налог на прибыль организаций. В соответствии с “п. 1 ст. 252” Кодекса расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты (а в случаях, предусмотренных “ст. 265” Кодекса, убытки), осуществленные (понесенные) налогоплательщиком. Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. С учетом приведенных требований “Кодекса” затраты организации, связанные как с реализацией программ лояльности, так и со стимулированием клиентской активности, следует рассматривать как произведенные для осуществления деятельности, направленной на получение дохода, и учитывать для целей налогообложения в том случае, если эта деятельность непосредственно направлена на привлечение в организацию большего числа клиентов, а также на сохранение имеющихся клиентов. Одновременно сообщаем, что обоснованность расходов, учитываемых при расчете налоговой базы, должна оцениваться с учетом обстоятельств, свидетельствующих о намерениях налогоплательщика получить экономический эффект в результате реальной предпринимательской или иной экономической деятельности.

Учитывая, что налоговое законодательство не использует понятие экономической целесообразности и не регулирует порядок и условия ведения финансово-хозяйственной деятельности, обоснованность расходов, уменьшающих в целях налогообложения полученные доходы, не может оцениваться с точки зрения их целесообразности, рациональности, эффективности или полученного результата. В силу принципа свободы экономической деятельности (“ст. 8 ч. 1” Конституции Российской Федерации) налогоплательщик осуществляет ее самостоятельно на свой риск и вправе самостоятельно и единолично оценивать ее эффективность и целесообразность. Аналогичная позиция изложена в “Определении” Конституционного Суда Российской Федерации от 04.06.2007 N 320-О-П.

3. По вопросу исчисления и уплаты налога на добавленную стоимость ответ будет дан дополнительно. Заместитель директора Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики

Больше не начисляются налоги на скидки по программам лояльности

  • Учет бонусов у продавца
    • Различие поощрений для покупателя
    • Учет бонусного вознаграждения
    • Учет бонуса у продавца
    • Учет бонуса у покупателя
    • Документооборот при бонусном поощрении
    • Бонусный учет при ЕНВД
    • Бонусный учет при УСН
    • Налог на прибыль
    • Ограничение объема бонуса
  • Облагается ли кэшбэк подоходным налогом в 2017 году?
    • Кэшбэк и условия начисления бонусов
    • Кэшбэк и НДФЛ – когда не облагается?
    • К чему приведет отмена налога на кэшбэк?
  • Налог на кэшбэк — нужно ли платить 13% НДФЛ или нет
    • Как было раньше
    • Как стало сейчас
  • Как учитывать баллы, очки, бонусы и другие квазиденьги
    • Бонусы в обмен на покупки
    • Бонусы авансом
  • Продаем товары за спасибо: что с налогами
    • Продаем товары — начисляем баллы
    • Продаем товары — списываем баллы
    • Определяемся, надо ли считать НДФЛ со скидки покупателю
  • Бонусы за оплату картами услуг и товаров и НДФЛ
    • Бонусные программы компаний
    • Новый пункт 68 статьи 217 Налогового кодекса РФ с 2017 года
    • Случаи, когда исключение не действует

Берите аванс за доступ к эксклюзивным возможностям

Одна из целей программы лояльности – сломать барьер между компанией и клиентом. Тогда при чем здесь аванс, спросите вы? Дело в том, что в некоторых случаях разовый или ежегодный сбор может использоваться, как способ устранения барьера для совершения покупки.

Согласно исследованию, проведенного среди 500 ведущих брендов мира, коэффициент незавершенных заказов составляет около 76%. Отказ от покупки чаще всего связан с «шоком», который переживает клиент после ознакомления со стоимостью и сроками доставки или величиной налогов. Анализируя причины оттока или снижения объема покупок, компания может выявить подобные барьеры и предложить клиентам специфичные платные опции.

Использование авансовой системы наиболее актуально для бизнесов с высокой частотой повторных покупок. Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.

Насколько хорошо вы знаете своих клиентов?

Проводим исследования и анализ потребителей, выполняем сегментирование и профилирование клиентской базы.

Кейс: Amazon Prime

За 99$ в год участник программы получают сервис – бесплатная доставка в течения двух дней с момента заказа. Почему это хороший пример? Потому что этот сервис действительно крайне полезен и востребован среди клиентов Amazon. Вообще-то аналитики считают, что данная программа приносит компании 1-2 миллиона долларов убытков в год. Но, судя по статистике, Amazon знает, что делает. Согласно отчету Consumer Intelligence Research Partners за 2015 год участники Prime потратили в среднем 1500$ в год. Тогда как не участники программы — всего лишь 625$.

Сделайте участие в программе увлекательным процессом

Включите в свою программу лояльности элементы геймификации, чтобы вовлечь покупателей и повысить частоту их взаимодействия с брендом. Воздействие на эмоции покупателей не менее эффективно, чем материальное стимулирование. Азарт, любопытство, жажда признания, чувство конкуренции – отличные рычаги влияния на потребительскую модель поведения.

Использование геймификации отлично работает, как для массового сегмента, так и B2В клиентов. Сделайте процесс взаимодействия с вашей компанией интересным и увлекательным процессом.

Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes

GrubHub – интернет-магазин доставки готовой еды. В 2011 году компания запустила крайне успешную программу лояльности Yummy Rummy Sweepstakes. При совершении трех заказов на любую сумму клиент получал возможность выиграть подарок — напиток, десерт, сертификат на различные суммы денег и другие полезные вознаграждения. Для получения приза игрок должен выбрать одну из четырех карт. Вероятность выигрыша составляла 25%.

Член команды GrubHub Кейси Уинтерс, запускавший данную программу, отмечает: «Вы должны думать о постоянном развитии вашей программы. Это позволит оставаться ей эффективной долгое время, а также предоставит необходимую гибкость для удержания внимания клиентов и развития бизнеса. Я видел много компаний, которые боялись отказаться от неэффективных программ из-за опасения потерять постоянных клиентов».

Искусство мотивации клиентов

Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов

Откажитесь от программы лояльности, если сможете

Вместо того чтобы разрабатывать специальную программу лояльности, создайте wow-продукты, которые желанны клиентами и приносят им ощутимую пользу. Данный подход работает лучше всего для компаний, которые продают уникальные продукты или услуги. Это не обязательно означает, что вы предлагаете самые низкие цены или лучшее качество. Если ваша компания запускает новый для рынка продукт или услугу, программа лояльности может не потребоваться. Клиенты будут лояльны, потому что они осознают ценность вашего предложения. Одной из компаний, реализующих такую стратегию, является Apple.

Даже самые лояльные клиенты Apple не получают награды или скидки, потому что компания не предлагает их никому. Apple очаровывает клиентов, радуя их своей продукцией с первой покупки.

«Лояльность – дело добровольное и долгосрочное» — говорит евангелист Apple Гай Кавасаки.

Apple имеет огромное количество поклонников, которые являются ярыми «адвокатами» бренда. Для них лояльность компании – органичное состояние, не требующее дополнительного стимулирования.

Творческий перевод статьи «7 Customer Loyalty Programs That Actually Add Value»

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация — бесплатно.

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

Бонусы за оплату картами услуг и товаров и НДФЛ

Некоторые компании проводят активную маркетинговую политику для привлечения покупателей с целью увеличения объема продаж товаров или услуг. Для этого за определенные покупки клиентам начисляются бонусы или баллы. Долгое время шла дискуссия по поводу обложения НДФЛ.

В 2017 году законодатели добавили новую норму в Налоговый кодекс РФ и внесли ясность в этот вопрос. Из нашей статьи вы узнаете, облагаются ли такие выплаты подоходным налогом.

Бонусные программы компаний

Компании, которые занимаются продажами, достаточно активно осваивают новые маркетинговые стратегии и вводят в оборот различные способы повышения покупательского спроса на товары и услуги. Большинство торговых компаний используют бонусные программы для привлечения клиентов. Например:

Признаком участия клиента в бонусной программе, как правило, является наличие у него специальной карты. Такая карта выдается продавцом товаров, услуг или работ покупателям.

Новый пункт 68 статьи 217 Налогового кодекса РФ с 2017 года

Статья 217 НК РФ содержит закрытый перечень выплат и доходов в адрес физических лиц, которые не облагаются НДФЛ. Начиная с 1 января 2017 года, этот перечень был расширен новым пунктом 68, который введен в Налоговый кодекс Федеральным законом от 03 июля 2016 года № 242-ФЗ. Законодатели добавили в статью 217 бонусы за оплату картами товаров и услуг.

В новой норме содержатся сведения о том, что доходы клиента (покупателя) могут иметь не только денежное, но и натуральное выражение. Формы получения таких доходов от российской или иностранной компании такие:

  • перечисление денежных средств на счет в банке;
  • полная (частичная) оплата за физическое лицо товаров и (или) услуг.

Обратите внимание, что в виде бонусных программ для клиентов могут быть использованы различные карты:

Основания начисления бонусов (баллов) отражают в соответствующих программах. Выгода физического лица напрямую зависит от размера начисленных клиенту бонусов или баллов.

В новом пункте 68 устанавливаются ограничения, когда бонусы облагаются НДФЛ в общем порядке.

Новая норма прописана достаточно витиевато и поэтому Министерство финансов РФ уже начало разъяснять некоторые моменты. На основании письма от 13.02.2017 № 03-04-06/7856, по мнению Минфина, для освобождения бонусов от подоходного налога не имеет значения:

  • какие средства с использованием платежных или банковских карт покупатель направил на покупку товаров (услуг) в рамках бонусной программы;
  • на какие виды банковских счетов физического лица перечислены деньги в рамках участия в бонусных программах.

Случаи, когда исключение не действует

Далеко не всегда бонусы не облагаются НДФЛ. Существуют некоторые исключения, которые содержатся в пункте 68 статьи 217 НК РФ.

К примеру, будут ли облагаться подоходным налогом бонусы банка, зависит от условий начисления бонусов, прописанных в программе. Банк вправе предоставлять клиентам бесплатные услуги, такие как открытие и ведение счетов (в рублях или в иностранной валюте), выпуск пластиковых дебетовых карт с программой лояльности или предоставление каких-либо дополнительных услуг.

Таким образом, есть ситуации, когда бонусы облагаются НДФЛ:

1. Когда присоединение к бонусной программе осуществляется на условиях публичной оферты:

  • срок для акцепта — менее 30 дней;
  • прописана возможность досрочного отзыва оферты.

2. Покупатель получает бонусный доход как:

  • вознаграждение за труд;
  • вознаграждение за выполнение должностных обязанностей;
  • материальную помощь;
  • оплату или вознаграждение за товары, поставленные плательщиком (или за выполненные работы, оказанные услуги).

3. Программа лояльности.

Если цель программы лояльности не направлена на увеличение активности клиентов в покупках, то это фикция и НДФЛ будет составлять 13% (на основании письма Минфина от 02.11.2016 № 03-04-06/64301).

В завершении добавим, что для того чтобы бонусы не облагались подоходным налогом, необходимо, чтобы к программе лояльности мог присоединиться любой покупатель, сроки присоединения (акцепта) покупателя к программе не должны быть установлены, отсутствие у торговой компании возможности внезапно свернуть бонусную программу. В целом, условия программы лояльности должны быть открыты и прозрачны.

НДФЛ с доходов от участия в программах лояльности

С 1 января 2017 года вступили в силу нормы Налогового кодекса, которые предусматривают освобождение от удержания НДФЛ с доходов физических лиц, получаемых ими при участии в программах лояльности (бонусных программах) в качестве потребителей (п. 68 ст. 217 НК РФ в ред. Федерального закона от 03.07.2016 № 242-ФЗ). По мысли законодателя, организации перестанут выполнять функции налогового агента при выплате таких доходов

В последнее время программы лояльности получили широкое распространение в предпринимательской практике. Бизнес применяет их, чтобы создать для потребителя дополнительный стимул приобретать товары, работы и (или) услуги.

Как правило, общим принципом действия данных программ является условие о накоплении покупателем определенного количества баллов, предоставляющих ему впоследствии право на получение привилегий.

Баллы могут быть привязаны к отдельным покупкам, группам покупок или к постоянству покупателя в выборе на протяжении определенного периода времени (разъяснение Комитета по разъяснениям международной финансовой отчетности (IFRIC) 13 “Программы лояльности покупателей”, введено в действие на территории РФ приказом Минфина России от 28.12.2015 № 217н).

Согласно положениям нового пункта 68 статьи 217 Налогового кодекса освобождение от НДФЛ распространяется на доходы, возникающие у физического лица вследствие участия в программах российских и иностранных организаций. Программа должна:

  • быть направлена на увеличение активности покупателей в приобретении предлагаемых им указанными организациями товаров, работ или услуг;
  • предусматривать начисление бонусов, баллов или иных единиц, которые характеризуют активность покупателя в приобретении товаров (работ, услуг) и от которых зависит размер выплачиваемого дохода.

При этом обязательного промежуточного начисления баллов не требуется. В качестве единицы, характеризующей участие в программе, может выступать денежная единица – рубль.

Способом участия является использование физическим лицом в расчетах с организацией банковских (платежных) и (или) дисконтных (накопительных) карт.

Освобождению подлежат доходы:

  • в денежной форме – в виде перечисления на банковский счет физического лица денежных средств;
  • в натуральной форме – в виде полной или частичной оплаты за физическое лицо товаров и (или) услуг.

Отметим, что организация может как вести свою собственную программу, так и участвовать в программе, реализуемой третьей стороной. При этом бонусные товары, работы или услуги (не обязательно аналогичные тем, которые физлицо приобретало в ходе участия в программе) либо может предоставлять сама организация, либо покупатель может получить их у третьей стороны.

Когда НДФЛ с доходов удерживают

Рассмотрим случаи, когда освобождение доходов от НДФЛ не применяется.

1. При участии физического лица в программах, присоединение к которым осуществляется не на условиях публичной оферты.

Напомним, публичная оферта – это предложение, которое содержит все существенные условия договора и из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется.

Применительно к программам, о которых идет речь в пункте 68 статьи 217 Налогового кодекса, требование публичной оферты означает, что такая программа должна содержать единые для всех обратившихся физических лиц условия участия, начисления бонусов, выплаты вознаграждения и т.п. При этом нет препятствий для установления в программе требований к клиентам (их сегментации) – по сумме покупок, сроку вступления в программу и т.п. Представляется, что условие публичной оферты не нарушает возможный запрет на участие в программе работников организации, проводящей программу, или работников взаимозависимых с ней организаций.

Размещение всех существенных условий программы на сайте означает соблюдение требования о публичной оферте (ст. 437 ГК РФ).

2. При присоединении физического лица к программам, условиями публичной оферты в которых предусмотрен срок для акцепта менее 30 дней и (или) которыми предусмотрена возможность досрочного отзыва оферты.

Данное условие означает, что организатор программы не вправе отозвать свое предложение ранее срока, указанного в программе. При этом срок действия присоединения к самой программе не может быть менее 30 рабочих дней.

Присоединением является совершение лицом, получившим оферту, в срок, установленный для ее акцепта, действий по выполнению указанных в ней условий (приобретение товаров, работ, услуг с использованием банковских (платежных) и (или) дисконтных (накопительных) карт).

3. Если доходы от участия в программе выплачиваются в качестве вознаграждения физическим лицам, состоящим с организацией в трудовых отношениях, за выполнение должностных обязанностей, а также в качестве оплаты (вознаграждения) за поставленные этими лицами товары (выполненные работы, оказанные услуги) или материальной помощи.

Отметим, данное ограничение не означает, что участником программы не может выступать работник организации или физическое лицо – контрагент (если сами условия программы не содержат запрета на участие этой категории лиц в программе).

НДФЛ с доходов прошлых периодов

На практике возможна ситуация, когда программа начала действовать до вступления в силу изменений и продолжается после 1 января 2017 года. В данном случае для целей налогообложения имеет значение дата получения дохода, определяемая как день выплаты дохода в денежной форме или как день передачи доходов в натуральной форме (ст. 223НК РФ).

В отношении рассматриваемых доходов, выплаченных до 2017 года, выпущено большое количество разъяснений Минфина России, в том числе и после выхода поправок (письма Минфина России от 08.08.2016 № 03-04-06/46389, от 10.12.2015 № 03-04-06/72212, от 19.04.2012 № 03-04-08/0-78). Согласно этим разъяснениям, адресованным и ФНС России, у физического лица – участника программы не возникает дохода, облагаемого НДФЛ.

Эта позиция основана на том, что вознаграждение за участие в программе лояльности не является безвозмездно полученным. Предоставление физическим лицам товаров (работ, услуг), имущественных прав, стоимость которых полностью или частично оплачена бонусными баллами, возврат физическому лицу части средств от суммы произведенных операций с использованием банковских (платежных) карт можно рассматривать как предоставленную скидку, которая не приводит к возникновению объекта обложения НДФЛ.

Начисляемые за пользование услугами банка бонусные баллы, равные определенному денежному вознаграждению, которые могут быть зачтены в оплату полной или частичной стоимости товаров (работ, услуг), имущественных прав, можно рассматривать как авансовую оплату физическим лицом стоимости этих товаров (работ, услуг), имущественных прав.

По мнению Президиума ВАС РФ, высказанному в 2012 году (пост. Президиума ВАС РФ от 26.06.2012 № 16370/11), передача физическим лицам – участникам программы поощрительных товаров носит возмездный характер и осуществляется в целях привлечения и удержания потребителей. У участников не возникает обязанности по исчислению и уплате НДФЛ при получении поощрительных товаров.

Учитывая наличие такой судебной практики, можно предположить, что целью законодателя было не введение нового правила, а уточнение ранее действовавшего регулирования и подтверждение своей воли на освобождение от НДФЛ доходов, получаемых от участия в программах лояльности.

Таким образом, риск предъявления к организации – налоговому агенту и физическому лицу – участнику программы лояльности претензий по уплате НДФЛ за периоды до 2017 года хотя и существует, но представляется незначительным.

Сложнее выглядит ситуация с получением доходов от участия в программах, проводимых индивидуальными предпринимателями (далее – ИП), которые в новой норме (п. 68 ст. 217 НК РФ) не упомянуты. Если рассматривать ее положения как льготу, то расширение сферы применения льготы за счет включения в число организаторов программ ИП относится к компетенции законодателя. Конституционный Суд РФ может не усмотреть несоответствия введенной нормы Конституции РФ. В этой связи программы лояльности, проводимые ИП, имеют риски при неудержании НДФЛ с доходов физического лица – участника.

Положения пункта 68 статьи 217 Налогового кодекса применяются, когда участие физлица в программе лояльности осуществляется путем использования банковских или дисконтных карт.

НДФЛ и бонусы за оплату картами товаров и услуг

Некоторые торговые компании за определенные покупки и/или их объём начисляют бонусы. НДФЛ они облагаются в этом случае? Долгое время данный вопрос был спорным. Однако законодатели решили внести ясность, добавив с 2017 года в Налоговый кодекс новую норму.

Бонусные программы

Торговые компании сегодня активно вводят в оборот и осваивают такой способ повышения покупательской активности своих клиентов, как бонусные программы. Вот типичный пример:

Доказательством участия покупателя в такой маркетинговой стратегии торговой фирмы обычно выступает специальная карта, которую выдаёт продавец товаров, работ, услуг.

Новое исключение в НК РФ

Как известно, в статье 217 Налогового кодекса РФ приведён закрытый перечень доходов и выплат в адрес физических лиц, которые не облагаемы подоходным налогом. С 1 января 2017 года в этот список законодатели добавили и бонусы за оплату картами товаров и услуг. Это новый пункт 68 статьи 217 НК РФ, который введён в Кодекс Федеральным законом от 03 июля 2016 года № 242-ФЗ.

В новой норме речь идёт о доходах покупателя (клиента), которые могут иметь и денежное, и натуральное выражение. Возможны 2 формы их получения от отечественной или зарубежной компании:

  1. Перечисление денег на банковский счёт.
  2. И/или полная либо частичная оплата за физлицо товаров и/или услуг.

Причина получения подобных доходов – это активный маркетинг торговых компаний. Он выражается в виде специальных бонусных программ для покупателей, в которых могут быть задействованы различные карты:

Основная цель фирм, которые применяют такую маркетинговую стратегию – увеличить покупательную активность клиентов. Измеряют такую активность начислением им бонусов, баллов и т. п. Основания их начисления должны быть прописаны в соответствующей программе. А итоговая выгода физлица зависит от размера начисленных бонусов.

Имейте в виду: новой нормой установлен ряд ограничений, когда бонусы НДФЛ всё же облагаются в общем порядке.

Надо отметить, что рассматриваемая новая норма изложена в Налоговом кодексе достаточно витиевато, поэтому Минфин уже начал давать первые разъяснения по её применению на практике. Так, по его мнению, для освобождения бонусов от НДФЛ не имеет значения (письмо от 13.02.2017 № 03-04-06/7856):

  • на какие виды банковских счетов физлица перечислены деньги в рамках участия в бонусных программах;
  • какие средства с применением банковских/платежных карт покупатель направил на приобретение товаров и услуг в рамках бонусной программы.

Когда исключение не действует

Нельзя говорить, что бонус всегда не облагается НДФЛ. Есть ряд исключений, которые приведены в том же п. 68 ст. 217 НК РФ. Так, облагаются ли НДФЛ бонусы банка, во многом зависит от того, что прописано в условиях их начисления.

3 случая, когда бонус НДФЛ облагается:

  1. Присоединение к бонусной программе происходит не на условиях публичной оферты.
  2. Одно из условий публичной оферты бонусной программы:
    • срок для акцепта составляет менее 30 дней;
    • прописана возможность досрочного отзыва оферты.
  3. Покупатель получает бонусный доход в качестве:
    • вознаграждения за труд;
    • вознаграждения за выполнение должностных обязанностей;
    • оплаты/вознаграждения за поставленные плательщиком товары (выполненные работы, оказанные услуги);
    • материальной помощи.

Какой должна быть программа лояльности

Можно добавить ещё одно основание, когда бонусы НДФЛ будут облагаться по общей ставке 13%: если цель программы лояльности на самом деле не направлена на повышение клиентской активности в покупках. А начисление бонусов, по сути, фикция (письмо Минфина от 02.11.2016 № 03-04-06/64301).

Проще говоря, чтобы бонусы НДФЛ не облагались:

  • условиями программы лояльности должны быть прозрачны и открыты для всех;
  • к ней может присоединиться любой покупатель;
  • конкретные сроки такого присоединения (акцепта) не должны быть установлены;
  • у торговой компании нет возможности вдруг свернуть бонусную программу.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector