Ltv показатель как рассчитать
Invest82.ru

Институт финансов

Ltv показатель как рассчитать

Ltv показатель как рассчитать

LTV — это показатель, демонстрирующий прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с покупателем.

Данная аббревиатура расшифровывается как Life Time Value, что в переводе означает «пожизненная ценность». В маркетинге также используют аббревиатуру CLTV (Customer Life Time Value) — пожизненная ценность или жизненный цикл клиента. Означает то же самое.

Почему важно знать LTV

Знание показателя LTV позволяет понять, какую прибыль каждый клиент в среднем приносит, сколько рентабельно тратить на его привлечение и какие каналы, инструменты, стратегии продвижения наиболее/наименее эффективны.

В качестве примера возьмем нишу чая. Известно, что большинство людей отдают предпочтение какой-то конкретной марке чая, покупая ее из раза в раз, то есть приносят прибыль на протяжении долгого времени одному и тому же бренду.

Зная суммарную прибыль за все время сотрудничества, компания понимает, сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента.

Рассчитать можно как средний показатель по всем клиентам, так и для каждого сегмента отдельно. То же касается товаров из разных ценовых категорий и временных отрезков.

Видя, какие клиенты с каких каналов приходят, можно определить наиболее эффективные площадки, рекламные кампании, объявления. Но для всего этого необходимо иметь качественную систему аналитики и отслеживания конверсий.

Расчет LTV

Расчет LTV может производиться двумя способами:

Исторический — берется реальная статистика: как долго компания сотрудничает с конкретным покупателем, какую прибыль он принес и т. д.

Прогнозный — когда нет реальной статистики, данные прогнозируются.

Если предприятие работает уже долго и на протяжении этого времени ведет отчетность и собирает статистику, используется первый способ. Молодые компании прибегают ко второму.

Формулы также могут отличаться:

1. Самая простая и быстрая.

Все, что необходимо знать, — это суммарная прибыль, которую получила компания за конкретный отрезок времени (например, за год), и количество клиентов за этот же период.

Формула расчета LTV:

LTV = доход за N времени / количество клиентов за N времени

Например, за год компания заработала 5 млн руб. За этот же период обслужила 200 клиентов. Делим первое на второе и получаем 25 000 руб. — столько прибыли в среднем принес каждый из покупателей. Данная формула не учитывает множество факторов, поэтому не дает точных результатов. Она используется для получения примерной оценки.

2. Базовая.

Вторая формула подразумевает знание двух других показателей: Lifetime — время сотрудничества с клиентом, ARPU — доход с одного клиента за один отрезок времени. Для получения показателя ARPU необходимо регулярный доход за конкретный период времени поделить на количество клиентов за это же время (аналогично первой формуле).

Как считается LTV:

LTV = Lifetime * ARPU

Допустим, вы продаете абонемент в фитнес-центр. Стоимость абонемента на месяц 500 руб. В среднем его берут сразу на полгода (6 месяцев). Перемножаем 500 руб. на 6 месяцев и получаем 3000 руб. — столько тратит 1 клиент в среднем за полгода. Данная формула, в отличие от первой, учитывает не разовые показатели, а регулярные. Следовательно, погрешность меньше (но она все еще есть). Позволяет рассчитывать LTV для любого отрезка времени.

3. Продвинутая.

В данной формуле исходных данных больше, и результат получается точнее. Что нужно знать:

  • AOV — средний чек;
  • RPR — частота совершения повторных покупок;
  • Lifetime.

Сама формула выглядит следующим образом:

LTV = AOV * RPR * Lifetime

Например, средний чек — 2000 руб., частота повторных продаж — полгода, цикл жизни клиента — 3 года. Перемножив все три значения, получаем 12000 руб. Для удобства и более точного результата можно рассчитывать данные и для ценовой категории товаров.

4. Профи.

Последняя формула учитывает коэффициент оттока (L) и применяется в бизнесе, который использует помесячную оплату продукта. Например, программное обеспечение.

Как найти коэффициент оттока:

L = (количество ушедших клиентов за месяц / количество клиентов, оплативших последний месяц) * 100 %

Допустим, коэффициент оттока равен 5 %. Значит, каждый месяц теряется 5 % лояльности клиента (95 %, 90 %, 85 % и т. д.). Спустя 20 месяцев его лояльность будет равна 0 %. Это и есть период жизни клиента.

Чтобы посчитать LTV, используем формулу:

LTV = месячная стоимость продукта * Lifetime

Допустим, клиент платит по 200 рублей в месяц. Период жизни — 20 мес. Умножаем 200 на 20, получаем пожизненную ценность, равную 4000 рублей.

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Содержание:

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В данном случае вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 4-5 раз больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно знать LTV?

Понятно, что никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а ltv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые открывает знание этой метрики.

  • Анализ маркетинговых каналов. Вы будете понимать, из какого канала вы получаете больше всего денег — его нужно оптимизировать и развивать, и из какого меньше всего — возможно, его стоит отключить.
  • Определение самых лояльных клиентов. Клиентов с самым большим LTV можно назвать лояльными. Необходимо будет уделить им особенное внимание.
  • Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать метрики удержания клиентов , а LTV — одна из самых важных метрик. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
  • Персонализация. Распределите клиентов на сегменты по уровню LTV и проработайте свою стратегию для каждого сегмента.
  • Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента ltv, применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые.

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с вами. Определите средний период отсутствия активности, после которого клиент уже, вероятно, не вернётся. Далее посчитайте количество дней от первой покупки до наступления этого периода.

ARPU — доход от одного клиента за период. Чтобы его найти, нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv.

Предположим, вы продаёте сервис с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Месячная подписка стоит 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для любого сегмента пользователей.

2 способ: суперсила

Для расчёта ltv по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат, очевидно, точнее. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится ещё лет 5. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами

Хочу скачать шаблон для расчета LTV

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Метрики, связанные с LTV

Есть три очень важные метрики, связанные с LTV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Метрика-ориентир, по которой можно оценивать свой уровень LTV. Cost of customer acquisition — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Как раз здесь приходит понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Чтобы рассчитать CAC по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения этих двух метрик.

Итак, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, к чему стремиться

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику иногда называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша реклама.

Формула расчёта зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI: ((2300 – 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в кампанию доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчёт LTV очень помогает узнать ROI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение пожизненной ценности клиента: чем оно выше, тем лучше эффект от рекламной кампании, а значит, выше её окупаемость.

Отток клиентов (Churn)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек прекратили взаимодействие с вами. Влиянию Churn на жизнь компании у нас посвящена статья . Сейчас просто напомним общую формулу:

Если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемая пожизненная ценность не превышает затрат на его удержания, то расходы не имеют смысла.

Читать еще:  Образец ИНН физического лица

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и (что важно) эффективных способах увеличения ltv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV . Метод работает по двум причинам:

  • клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
  • рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма полезными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем реже стоит отправлять ему письма. В противном случае велика вероятность, что вы намозолите ему глаза и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Частота email-рассылок

Длительность подписки Частота отправки
До 1 месяца Каждый день
До 3 месяцев Трижды в неделю
До полугода Раз в неделю
Более полугода Раз в месяц

Web Push уведомления

Этот метод работает на удержание так же, как и email-рассылка, но в чем-то он может быть даже удобнее для клиента — от него не требуют оставить email (некоторые клиенты не любят оставлять свой email-адрес), пуш уведомление может прийти в любой момент, и чтобы его увидеть, не нужно заходить в почтовый ящик. При этом вы точно так же можете делать рассылки и информировать читателя, например, о новых статьях в блоге или каких-то фичах или поступлении товаров. А еще веб пуши можно так же делать красочными и вставлять картинки.

Программа лояльности

Подробная статья про лояльность у нас тоже есть. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиента и использовать их в деле , и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш ltv увеличится в разы.

И конечно, не забывайте благодарить тех, кто с вами давно и постоянно подогревать их лояльность . Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их станет больше.

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием влечёт больший доход, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос.

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, и значительно увеличивает ltv.

Пожизненная ценность клиента — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно проверяйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Как считать LTV (Lifetime Value)?

LTV, CLV, CLTV. Названия разные, суть одна. Что это и почему каждый маркетолог должен знать этот показатель? Читайте далее.

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Есть также упрощенный вариант русского определения, который кратко характеризует этот показатель, — пожизненная стоимость клиента. Такой перевод встречается чаще всего. Эту метрику также называют CLV (Customer Lifetime Value) или CLTV.

LTV — это одна из важнейших метрик в бизнесе (особенно E-commerce). Девид Скок, известный венчурный инвестор, в своей статье говорит, что большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента (CAC) «перевешивает» пожизненную стоимость клиента (LTV), и выглядит это примерно так:

Как показывает практика, чаще всего такой перевес происходит из-за того, что мы фокусируемся на осуществлении сделки и зачастую забываем об опыте, который получает клиент после конверсии.

  • Определить реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента.

LTV поможет вам сфокусироваться на тех каналах, которые приносят лучших клиентов. Ведь лучше оптимизировать свои маркетинговые каналы на основе прибыли, которую приносит клиент за всё время, нежели на доходе от его начальной покупки. Следовательно, вы можете максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC). Сделав это, вы полностью измените стратегию привлечения клиентов.

Возможно, вы поймёте, что переплачиваете за это. И вы не ограничены знанием дохода с одной покупки, а знаете, сколько получаете с каждого клиента за весь период вашего взаимодействия. Информация о вашем клиенте с высоким LTV также даст вам точное понимание о том, кого вы должны таргетировать. Эта информация в совокупности позволит вам опередить конкурентов, которые не обладают этими данными.

Улучшить стратегию удержания клиента.

Значение маркетинговой кампании (например, той, что превращает покупателя, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента) не должно быть основано на текущем доходе. Оно должно оцениваться во влиянии на средний LTV в сегменте потребителей, который вы таргетируете. Как это изменило траекторию LTV, который мы получаем со среднего клиента? Чтобы рассчитать это, вам понадобится точная аналитика и тогда вы сможете увидеть, как LTV изменяется под воздействием различных маркетинговых мероприятий.

Создать более эффективными обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов.

Сегментируйте своих клиентов по LTV. Так вы сможете усовершенствовать релевантность маркетинговых кампаний при помощи более персонифицированных сообщений. Важная переменная, используемая здесь — это типы продуктов, которые вы продаете клиентам из разных сегментов.

Усовершенствовать поведенческие триггеры.

Используя кластерные техники, вы сможете открыть новые поведенческие триггеры, которые простимулировали вашего клиента сделать свою первую покупку. Вы сможете продублировать этот поведенческий фактор с вашими новыми потенциальными клиентами, подтолкнув их к первому приобретению.

Улучшить производительность за счет поддержки клиентов.

Сфокусируйте свое время на особое внимание к самым ценным клиентам.

Существует несколько подходов для подсчета LTV. Есть довольно сложные и запутанные, а есть простые, но менее точные. Ниже приведено четыре формулы, каждая из которых имеет право на существование.

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента.

Пример от Topanalytics: 1-я покупка — 200 клиентов, 1500 р. средний чек, стоимость привлечения — 300 р., себестоимость продукции — 850 р.; 2-я покупка — 90 клиентов (допустим, что вторую покупку совершают 45% клиентов), средний чек — 400 р. (т.к. они покупают только расходные материалы), стоимость удержания — 60 р., себестоимость расходных материалов — 50 р.

При условии совершения одной покупки: Profit1 = 200 * (1500 — 850 — 300) = 300 000 — 170 000 — 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 – 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

При условии совершения двух покупок: Profitобщий = Profit1 + 90 * (400 — 50 — 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVобщий = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROIобщий = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Вычислим показатели только для сегмента клиентов, совершивших 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Обратите внимание, что эта формула является наиболее простой и не учитывает множество деталей, например, прирост клиентской базы.

Базовая формула. Этот способ подсчёта является более точным:

LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах)

Брэд Шугарс из Entrepreneur.com предлагает простой пример расчёта LTV. Член тренажерного зала платит за абонемент 20 $ в месяц в течение 3 лет. $ 20 х 12 месяцев х 3 года = $ 720 в общем объеме выручки или $ 240 / год. Владелец тренажерного зала сможет использовать эту информацию для расчета выгодной стоимости привлечения и удержания.

Однако, стоит учесть что далеко не все клиенты будут с компанией в течении 3 лет. Обратите внимание, что средние значения всегда неточны. Если вы хотите посчитать действительную пожизненную ценность ваших клиентов, нужно учесть:

а) Покупку персональных тренировок;

б) Оплату дополнительных занятий;

в) Покупку сопутствующих товаров (спорт-бар, оборудование и т.п.)

Вам также стоит проанализировать данные и корреляцию между теми членами спортзала, которые продолжают покупать абонементы и теми, которые «отваливаются».

Фактическая (историческая) формула.

Это просто сумма общего дохода за всю историю покупок для каждого отдельного клиента. Прибавьте сумму всех покупок (транзакций) клиента к транзакции N, где транзакция N — это последняя покупка, которую совершил клиент в вашей компании. Если у вас есть доступ ко всем данным по транзакциям клиентов, то вы можете легко вычислить это с помощью Excel.

Итак, LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3. + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

Расчет LTV на основании чистой прибыли в конечном счете и показывает фактическую прибыль, которую клиент приносит вашей компании. Здесь берется во внимание и стоимость обслуживания клиентов, и стоимость удержания, и стоимость привлечения и т.д. В результате получается целый комплекс вычислений, основанный на отдельно взятых данных. Совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время, даст вам точное понимание рентабельности ваших клиентов на сегодняшний день.

Алгоритмы прогнозного LTV дадут вам возможность получить более точный показатель LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент. На практике может быть довольно сложно добиться необходимых условий, учитывая постоянно меняющиеся скидки и т.п. Есть много путей вычисления прогнозного LTV, и многие из них чрезвычайно сложны и запутаны. Ниже приведён один из них.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, где T = среднее количество заказов (продаж) в месяц AOV = средний чек ALT = средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах) AGM = доля прибыли в выручке.

Корректно LTV выражать как сумму всех будущих доходов минус все затраты на привлечение и удержание клиентов, приведённых к сегодняшнему дню. Потому что будущие доходы обесцениваются. Однако примите во внимание, что эта формула не может быть абсолютно точной, так как она лишь даёт прогноз.

Известный консультант, специалист по маркетингу и управлению в Великобритании

Техники прогнозирования всегда ограничены в диапазоне точности наших моделей вычисления и вашего доверия.

На самом деле все эти формулы должны быть использованы только в качестве отправной точки для понимания ваших клиентов. И, как правило, их необходимо корректировать и подгонять под специфику вашего бизнеса и другие бизнес-показатели. Очень важно делать такие вычисления для того, чтобы понять, насколько ваши клиенты рентабельны и совершенствовать маркетинговые кампании, делая их более эффективными.

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Пожизненная ценность клиента — считаем LTV

«Я приберёг свои самые горячие объятия, поцелуи, улыбки, уважение и глубочайшее восхищение для маркетологов и аналитиков, которые вычисляют LTV», — восклицает гуру веб-аналитики Авинаш Кошик. Это не простые эмоции — это реальное положение вещей.

В нашей стране первыми считать показатель LTV (Lifetime Value — пожизненной ценности клиента) стали сотовые операторы. Их потребность была неслучайной — на фоне высокого уровня проникновения сотовой связи стоимость привлечения одного клиента становилась всё больше — настала пора избавляться от нерентабельных каналов продаж и менять модель дистрибуции.
На сегодняшний день e-commerce становится всё больше похожа на деятельность сотового оператора: массовое привлечение клиентов, серьёзный отток, многочисленные каналы лидогенерации и продаж. Такой облик интернет-торговли породил новую парадигму подсчёта эффективности работы — с позиций LTV, общей ценности клиента. Последователей у этой парадигмы пока немного, а зря.

Большинство интернет-маркетологов и аналитиков используют в своей работе комплекс показателей, позволяющих оценивать эффективность рекламных кампаний: уровень отказов, CTR, количество и долю конверсий, churn (отток), стоимость привлечения клиента. Эти показатели способны дать общее представление об эффекте маркетинговых мероприятий и уровне лояльности клиентов, однако с финансовой точки зрения они не несут почти никакого смысла, если вкупе с ними не считать LTV.

Зачем и как считать показатель LTV?

    Его расчёт ориентирует на успех — вы точно будете знать, какие каналы приносят вам лучших клиентов.

Вы будете точно знать эффективность каждого канала привлечения клиентов и сможете перераспределять затраты исходя из потребности вашего бизнеса.

Вы увидите ценность каждой группы клиентов в долгосрочной перспективе.

  • Вы сможете оценить точки экономии, а также понять, сколько дополнительных средств можно потратить на привлечение и удержание клиента (например, посредством ремаркетинга, почтовых рассылок или рекламных кампаний в социальных сетях).
  • Формул расчета LifeTime Value достаточно много и они зависят от целей использования этого показателя.

    Готовые формулы

    С целью простого определения значимости покупателя для интернет-магазина достаточно использовать элементарное суммирование по тому

    1. объёму повторных заказов, который был в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим:
    2. получаем данные о заказах за отчетный период
    3. получаем данные о заказах за более длинный период (например, полгода)
    4. агрегируем данные о пользователях с включением всех записей из (1) и только совпадающих из (2)
    5. суммируем данные по заказам по каждому пользователю и находим среднее значение.

    Также можно использовать классическую формулу расчёта:

    LTV = (Monthly Revenue per Customer * GrossMargin per Customer) / Monthly ChurnRate

    ChurnRate = Q / Nt, где

    Q — число ушедших пользователей на конец периода
    Nt — общее число оставшихся на конец периода

    Для упрощения этой формулы и некоего сравнения источников можно использовать

    GrossMargin per Customer = (TotalRevenue — Costs) / Nt

    Вообще, в Интернете можно найти множество формул и адаптировать их к конкретной структуре управления отношениями с клиентом. Вот, например, довольно универсальная формула, которую можно найти:

    где AC – средний чек, N – среднее число покупок в месяц, P – доля прибыли к средней сумме чека, t – среднее время жизни пользователя (сколько выделенных периодов времени он является вашим покупателем — в месяцах, днях, годах).
    Есть также формулы, составленные с учётом оттока клиентов. Интересный кейс расчёта LTV можно посмотреть, например, в переводной статье блога.

    Оценочный способ

    Менеджер рассчитывает среднюю стоимость привлечения, а затем и среднюю ценность клиента, остальные группы распределяются по принципу «ниже среднего» и «выше среднего». Этот метод — не лучшее решение, т.к. не даёт точных значений и не учитывает дополнительные факторы, связанные с конкретным каналом продвижения.

    Готовые калькуляторы,

    которые предоставляют рекламные агентства. Можно посмотреть, например, калькулятор от Netpeak, который подсчитывает LTV на основе введённых вами данных. В принципе, хороший вариант, но он имеет общие ограничения на значения, а также не учитывает отраслевую специфику.

    Калькуляторы, создаваемые специалистами под заказ

    Например, мы в RealWeb рассчитываем LTV для каждого своего клиента и уже исходя из совокупности этого и остальных показателей выстраиваем дальнейшую рекламную стратегию.

    Условия расчёта показателя LTV

    Как вы уже смогли увидеть, простыми средствами веб-аналитики при решении задачи оценки пожизненной стоимости клиента не обойтись. К сожалению, Google Analytics в общем случае не умеет считать показатель LTV, а о частном — расскажем чуть ниже. Соответственно, для расчёта показателя вам необходимо будет провести некоторую подготовку.

    Желательно проводить ценностную сегментацию, чтобы понять, какие каналы приносят наиболее ценных клиентов из каждого сегмента. Например, возьмём двух покупателей магазина техники. Пусть на привлечение каждого было потрачено по 1 000 р. (допустим, AdWords). Клиент А пришёл и купил телевизор за 27 000 рублей. Через полгода он купил колонки за 3 000 рублей. Клиент Б — руководитель фирмы, разрабатывающей софт. Раз в неделю он приходит в магазин и покупает то флешку, то кабель, то сетевой фильтр, то крутую мышку в подарок партнёру. В среднем в неделю он тратит около 1 200 рублей. Проходит год. Клиент A принёс 30 000 рублей. Он не вернётся, потому что ему больше не нужна новая бытовая техника. Клиент Б принёс 1 200*52 = 62 400 рублей. И будет приносить дальше. А как вы думаете, кто получил карту лояльности сразу, а кто — после накопления определённой суммы? Между тем, клиент Б за это время мог просто отказаться от магазина и карта лояльности в конкретном случае послужила бы дополнительным стимулом сохранить отношения.

    Необходимо проанализировать каналы и кампании, которые принесли средних и выше среднего клиентов, чтобы распределить средства на стимулирование.

    Нужно определиться с временем жизни клиента на основе опыта или имеющейся статистики, установить единицу измерения периодов (например, для ресторана или магазина продуктов это и месяц, и годы, а для интернет-магазина — дни и недели, хотя и тут не всё столь однозначно). Кроме этого, необходимо измерить периоды повторных действий (покупок, платежей) — так вы сможете раздробить lifetime на промежутки и спрогнозировать прибыль или спланировать рекламные активности.

    Как вы уже поняли, данные для расчёта LTV берутся извне, поэтому необходимо будет получить данные из CRM/ERP/1C или от финансового (экономического) отдела для дальнейшего расчёта. Вот примерный список данных, которые могут понадобиться:

    • средний чек на одного покупателя
    • среднее количество покупок на клиента за отчетный период
    • затраты на рекламу в месяц и за период
    • количество новых покупателей в месяц и за период
    • отток покупателей в месяц и за период
    • процент вернувшихся
    • проценты скидок и наценок по клиентским группам.

    Чем выше полученная ценность клиента за период его жизни, тем больше у вас простора для дальнейших действий: разработки программ лояльности, открытия новых каналов привлечения, маркетинговых активностей и исследовательской деятельности. То есть, фактически вы можете свободнее тратить деньги на таких клиентов. Если LTV обнаруживает тенденцию к снижению — это опасный знак, нужно принимать меры и изучать накопленную клиентскую базу и нацеливать активность на допродажи и комплиментарные продажи. Всё просто: удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

    В Google Analytics есть LTV для мобильных приложений

    Действительно, в платформе предусмотрен раздел LTV ( на англ. и на русском). Отчёт, доступный только для представлений приложений, рассчитывает значение LTV в разрезе каналов привлечения, исходя из жизненного цикла и объёма выручки. Также доступно сравнение LTV различных групп пользователей. Максимальный период оценки — 90 дней. Это достаточно небольшой интервал, однако для мобильных приложений и их динамики вполне подходит. Нельзя сказать, что этот отчёт является идеальным, однако какое-то представление для дальнейшего анализа он даёт.
    В принципе, по своей логике он приближен к когортам, которые мы уже рассматривали в своём блоге. Остаётся надеяться, что инструмент будет развиваться и веб-аналитики получат в своё распоряжение отчёт для подсчёта LTV клиентов, пришедших с различных каналов онлайна. В сочетании с моделями атрибуции это даст сильный толчок для развития аналитики в сфере e-commerce.

    Расчёт LTV нельзя заменить пулом других показателей — это ценное значение, имеющее экономический и маркетинговый смысл. Безусловно, он требует сбора данных для подстановки в достаточно несложную формулу, но усилия того стоят — недаром некоторые компании восторженно рассказывают, что сохранили десятки тысяч долларов после введения LTV в систему отслеживаемых показателей бизнес-аналитики. Осознание ценности клиентов позволяет грамотно и обоснованно развивать программы лояльности, выделять действительно «правильных» клиентов. А, как вы помните, только правильные пчёлы несут правильный мёд.

    LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны

    Бизнес — это про расчеты и точные цифры, которые лежат в основе любого действия. Какие цифры важны для практически любой компании и что они дают — в этой статье.

    LTV — это lifetime value, жизненная ценность клиента. То есть прибыль, которую вы получите от клиента за все время работы с ним. Другие названия: CLV или CLTV (customer lifetime value).

    Этот показатель очень важен в маркетинге, рекламе, продажах, особенно для сферы e-commerce. И вот почему:

    • один из способов расчета ROI (возврат инвестиций) задействует LTV. ROI — один из немногих способов оценить, окупается ваша реклама или уводит ваш бизнес в минус;
    • LTV помогает определить аудиторию для таргетинга в маркетинге и лучше понимать работу бизнеса;
    • зная реальную пожизненную ценность клиента для бизнеса можно строить более эффективную рекламную стратегию и модифицировать стратегию удержания клиентов;
    • помогает в сегментации клиентов, так как показывает, какая часть аудитории наиболее выгодна для бизнеса.

    • где подвох в показателях?
    • как усугубить проблемы неправильной метрикой?
    • как автоматизировать правильный подсчет?

    Читайте в статье!

    Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

    Формула расчета LTV 1

    LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

    Формула расчета LTV 2

    LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

    Формула расчета LTV 3

    LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

    где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

    AOV — средний чек

    AGM — доля прибыли в выручке

    ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

    Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

    САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

    Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

    1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
    2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
    3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

    Формула расчета САС 1

    САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

    Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

    Исходя из этого:

    Формула расчета САС 2

    где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

    W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

    S — затраты на софт

    PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

    O — накладные расходы в маркетинге и продажах

    CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

    На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

    Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

    CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

    Формула расчета CRR

    где E — количество клиентов в конце расчетного периода

    N — количество клиентов, полученных за этот период

    S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

    К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

    CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш ко эффициент удержания равен 50%.

    LTV/CAC

    LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

    Когда LTV больше CAC — компания может жить. Когда наоборот — пора что-то менять

    Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

    Что насчет других соотношений:

    • 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
    • 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
    • 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
    • 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

    Когда считать метрики

    Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

    Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

    Рассмотрим 2 типичных случая.

    1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

    В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

    2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

    Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

    1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

    2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

    3 — только индивидуальные,

    4 — только разговорный клуб.

    Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

    Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

    — Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

    Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

    — Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

    Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

    — Кто должен считать все эти показатели?

    Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

    — Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

    Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

    — Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

    Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.

    Показатель LTV

    LTV — это показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним. Данная аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value. Встречаются также и другие термины-синонимы: «пожизненная стоимость клиента», Customer Lifetime Value (CLV, CLTV).

    LTV считается одним из наиболее важных показателей в маркетинге. Он позволяет определить заинтересованность клиентов в ваших услугах или товарах, чтобы спланировать уровень предполагаемой прибыльности бизнеса. Понимание, что такое LTV и как его рассчитать, также помогает более эффективно организовать рекламу, правильно определить, какую сумму рентабельно потратить на привлечение клиента.

    Что нужно для расчета LTV

    Сначала нужно определиться, за какой период вы будете рассчитывать LTV. Это может быть месяц, квартал или год. Соответственно, при расчете нужно брать данные за такой период. Для проведения расчетов понадобится знать:

    • сумму среднего чека. Ее определяют приблизительно или высчитывают точно (при наличии соответствующей статистики, разделив общую сумму, полученную от продаж, на количество покупателей за требуемый отрезок времени);
    • среднее число покупок, которые совершает покупатель за нужный вам период. Этот показатель можно оценить с помощью аналитических систем (Google Analytics или других) либо примерно. В ряде сфер, предлагающих разовые услуги или товары, среднее число покупок обычно равняется единице;
    • месячную стоимость рекламной кампании. Это сумма, которую вы тратите на контекстно-медийную рекламу Google AdWords, в РСЯ или других подобных системах;
    • число покупателей, привлеченных в течение месяца. Это количество уникальных посетителей, которые нашли ваш сайт с помощью рекламы и сделали заказ/покупку;
    • средний коэффициент наценки. Это процент комиссии, который вы устанавливаете в качестве наценки по сравнению со стартовой стоимостью продаваемых товаров;
    • средний процент «повторных» покупателей. Данное число показывает, сколько клиентов возвращается к вам (делает повторные покупки). Его тоже можно рассчитать на основании статистических данных или приблизительно;
    • дисконтировочную ставку. Это среднестатистическая скидка, которую вы устанавливаете на свои услуги/товары в течение года. Во многих случаях она равняется нулю.

    Формулы расчета LTV

    Самый простой и быстрый способ посчитать LTV – разделить суммарную прибыль за определенный период на количество покупателей в течение этого же временного отрезка. Но эта формула дает неточный результат, поскольку некоторые данные не учитываются. Например, игнорируются клиенты, которые уже есть у компании, но в отчетный период не совершали покупок.

    Если имеется подробная статистика о совершенных транзакциях, можно вычислить точный LTV для каждого клиента. Затем нужно определить процент прибыли в выручке (вычесть расходы на привлечение и удержание клиентов, на обслуживание и т. п.) и умножить его на сумму транзакций. Указанные операции можно выполнить с помощью Excel.

    Те, кто знаком с финансовым анализом, используют более сложные и точные формулы, в которых учитывается ряд показателей. Можно также воспользоваться калькуляторами LTV, которые есть в Интернете.

    Основные показатели LTV

    При расчете LTV три показателя будут оставаться примерно стабильными из года в год (при условии неизменности чисел, которые используются для их расчета):

    • валовая годичная прибыль с покупателя. Для ее определения сумма среднего чека умножается на наценочный коэффициент;
    • годичные затраты на привлечение одного клиента. Стоимость рекламной кампании нужно разделить на число привлеченных заказчиков/покупателей;
    • прибыль с одного клиента. Это разница между расходами на привлечение покупателя и валовой прибылью с него.

    Еще 4 показателя будут меняться в процессе развития компании:

    • суммарный процент возврата клиентов. В первый год работы компании количество покупателей равняется 100 %. Т. е. все клиенты новые, все они делали минимум одну покупку. В последующие годы рассчитывается средний процент возврата клиентов по отношению к предыдущему году;
    • ожидаемая годичная прибыль с покупателя. В первый год она равняется доходу, полученному с клиента. Затем ожидаемая годичная прибыль рассчитывается на основании среднего процента возврата клиентов;
    • процент от среднего чека с учетом скидки. Здесь учитывается ставка дисконтирования, если она отсутствует, процент от среднего чека будет составлять 100 %;
    • LTV покупателя. В первый год он соответствует ожидаемой прибыли с клиента, во втором – сумме LTV за предыдущий год и прибыли с клиента за анализируемый период и т. п.

    Перед запуском рекламной кампании нужно хотя бы приблизительно оценить LTV. Это позволит понять, какой максимальный бюджет следует закладывать на привлечение одного клиента, чтобы расходы окупились, и кампания оказалась прибыльной.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector